На портале «Национальный интерес» была опубликована статья, посвященная проблеме «мягкой силы» России, в частности в Казахстане. При этом в самом Казахстане вопрос о формировании и поддержании имиджа страны всегда относился к числу приоритетов.
В развитии темы НИ публикует материал о том, как соседнее государство подходит к созданию своего образа.
Мы живем в эпоху отмирания определения мощи государств по оборонному бюджету. Как справедливо считает автор книги «В неспокойные времена: американская внешняя политика после Берлинской стены и 9/11» профессор истории в Университете Вирджинии Мелвин Леффлер, главный источник безопасности – жизнеспособная национальная экономика, действующая в условиях открытого мирового порядка, а вовсе не военная сила или ее необдуманное использование.
Потенциал «мягкой силы» США, Европейского союза, России, Китая и Японии давно известен в мире и весьма успешно реализуется наряду с проецированием силы «жесткой». В этой статье мы обратимся к попыткам Казахстана как молодого амбициозного актора международных отношений сформулировать свои претензии на обладание собственной «мягкой силой» как примера для подражания и притягательности на мировой арене.
С начала 1990-х гг. власти Казахстана продвигали безъядерный статус страны и образ ярого сторонника повсеместного отказа от ядерного оружия и испытаний. Объективными предпосылками стали наличие на территории Казахстана крупнейшего испытательного ядерного полигона и отказ от ядерного арсенала бывшего СССР.
Ближе к середине первого десятилетия независимости акцент стал смещаться в пользу наличия огромных залежей нефти и газа, а также всех элементов таблицы Менделеева, разработка и добыча которых способствовала резкому экономическому росту, привлечению крупнейших иностранных инвестиций и позволила основать новую столицу – Астану.
На протяжении 2000-х гг. Казахстан значительно диверсифицировал свой подход к формированию имиджа на мировой арене. Республика инициировала созыв Совещание по взаимодействию и мерам доверия в Азии (СВМДА) и Съезда лидеров мировых и традиционных религий, провела в 2010 г. саммит Организации по безопасности и сотрудничеству в Европе (ОБСЕ), делегировала своего представителя Касым-Жомарта Токаева возглавить европейское представительство ООН в Женеве в качестве заместителя генерального секретаря организации.
В гуманитарной сфере стоит упомянуть создание одной из самых успешных велокоманд «Astana», одного из грандов в европейских турнирах, творчество команды КВН «Казахи», ставшей эпохой для молодежного юмора на пространстве СНГ, и, как это ни парадоксально звучит, выход фильма английского комика Саши Барона Коэна «Borat».
Борат – выдуманный «казахстанский» репортер, отправившийся в США, чтобы сделать репортаж об этой «величайшей в мире стране». Сценарий построен на пошлых шутках и искаженных фактах о Казахстане, но картина завоевала огромную популярность во всем мире. В результате те, кто не имел никакого представления о Казахстане, теперь знают о нем, хоть и в интерпретации Коэна. Как заявил тогдашний министр иностранных дел Казахстана Ержан Казыханов, «с выходом этого фильма количество виз, выданных в Казахстан, выросло в 10 раз. И я говорил, что это для нас большая победа. И я благодарен Борату за то, что он помогает в привлечении туристов».
В июне 2015 г. Астана была выбрана местом проведения церемонии вручения музыкальной премии «МузТВ – 2015». Конечно, этому во многом, способствовал генеральный директор канала Муз ТВ Арман Давлетьяров, казах по национальности. Но надо отдать должное организаторам – благодаря проведенной церемонии миллионы российских зрителей, а также любители молодежной музыки из других стран СНГ впервые услышали казахскую речь, песни на казахском языке и известных казахстанских исполнителей. Иными словами, МузТВ эффектно повысил узнаваемость казахстанского бренда и Астаны, в частности, в медийном пространстве СНГ. Следует отметить, что канал вручил Президенту Нурсултану Назарбаеву номинацию «За вклад в жизнь».
Нельзя не упомянуть творчество скоропостижно скончавшегося Батырхана Шукенова. Как это ни печально осознавать, но его смерть объединила поклонников творчества музыканта в Казахстане, России, других странах мира, в едином порыве скорби по его утрате. Шукенова знали и любили повсюду, где хотя бы раз звучала его музыка. Благодаря ему многие зарубежные меломаны стали знакомы с мелодиями казахской степи, услышали казахстанский саксофон и прекрасные напевы. Музыка Батыра внесла свой значительный вклад в формирование казахстанской «мягкой силы».
Несмотря на эти успехи, необходима систематизация усилий по фомированию привлекательного имиджа страны на государственном уровне. В начале февраля 2014 г. президент Назарбаев высказал мысль о возможном переименовании страны в «Қазақ елі». При этом было указано на наличие окончания «стан» в названии, которое в международном восприятии может вызывать ассоциации с Пакистаном или Афганистаном, государствами, далекими от благополучия.
В чем суть предлагаемого ребрендинга. Если брендом Казахстана были отказ от ядерного оружия, бывший Семипалатинский испытательный полигон, нефтегазовый рай и другие составляющие из минувшего XX века, то брендом Қазақ елі станут будущая Универсиада в Алматы в 2016 г., проведение в Астане мировой выставки EXPO 2017, переход к зеленой экономике и многое другое, свойственное новой эпохе. Таким образом возможно качественное обновление страны и «переход на новые рельсы» оформляются в качестве новой национальной идеи казахстанского народа. Реализация целого комплекса мер в этом направлении может получить название проект «Kazakh Eli» или «Kazakhium» по аналогии с латинским произношением (как успешный пример, Belgium).
В начале июня 2015 г. Нурсултан Назарбаев выдвинул новый «концепт» — идею именовать Казахстан Страной «Великой Степи», а всех казахстанцев – детями Великой Степи. Лидер Казахстана в качестве обоснования высказал следующую мысль: «Мы должны чем-то своим отличиться. Допустим, Францию все знают, какие духи дамам они выпускают, и по хорошим винам. Японцы нас, казахов, которые икру не ели, заставили есть сырую рыбу. Когда 20 лет назад казах мог есть сырую рыбу? Нидерланды известны тюльпанами. Ни по каким-то другим делам, а именно по этим узнаем страну. Почему бы и нам об этом не подумать?».
В этой связи Назарбаев отметил необходимость создания казахстанского бренда, по которому будут узнавать страну во всем мире. «Мы должны пробиться с каким-то брендом казахстанским. Начинаю думать над вопросом: например, Япония называется Страной восходящего солнца, Корея – Страной утренней свежести, Нидерланды – Страна тюльпанов, Китай – Поднебесная. Мы – страна Великой степи. Великая степь, вечное синее небо, здесь наши предки жили. Тенгри – небо. От света, зелени Великой степи и синего неба родился цвет нашего Флага. Мы – дети Великой степи. Вот под этими лозунгами и новым брендом мы должны показаться миру новым Казахстаном», — считает Назарбаев.
Таким образом, первый лидер государства вновь обратил вниманиев умов казахстанского общества на необходимость концептуального мышления, видения стратегических перспектив развития Казахстана. На наш взгляд, само существование различных идей по новому брендированию Казахстана свидетельствует о постепенном фомировании общей национальной идеи, которая в будущем станет притягательной не только для народа Казахстана, но и для зарубежной общественности.
Следует оговориться, что предлагаемые концепты не будут означать категорического отказа от прошлого страны. Уроки истории никто не забывает. Но она на то и история, чтобы оставаться в прошлом. А на дворе эпоха, когда идеи важнее материальных ресурсов. Мирлан Нуртазин